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Fachkräfte & Nachwuchs

Mit Employer Branding die richtigen Bewerberinnen ansprechen

Was ist Employer Branding und warum ist es wichtig? Wie beeinflusst Employer Branding die Arbeitgeberattraktivität? Wie können Unternehmen mit technischen Berufsbildern für Frauen attraktiver werden?

Mit diesen Fragen haben sich rund 60 Personalverantwortliche aus Unternehmen und Interessierte aus OWL beschäftigt, die an der Vortragsveranstaltung mit Prof. Dr. Anja Iseke (Hochschule OWL in Lemgo) teilnahmen. Denn, dass ein Produkt aktiv vermarktet wird, muss keiner Marketingabteilung erklärt werden. Dass aber ein Unternehmen gleichermaßen sich selbst als Arbeitgebermarke platzieren kann und muss, wenn es etwa eine bestimmte Zielgruppe von Bewerberinnen und Bewerbern ansprechen möchte, ist noch nicht so selbstverständlich. Die Schwierigkeit, offene Stellen angemessen zu besetzen, wird in der Wirtschaft zunehmend als Wachstumshemmnis betrachtet. Employer Branding kann strategisch eingesetzt werden, um eine bestimmte Zielgruppe, beispielswiese die der weiblichen Fachkräfte und Nachwuchstalente, besonders anzusprechen und deren Potential für die Unternehmen aufzuschließen.

Eingeladen zu dieser Veranstaltung am 13. März 2018 hatten das Kompetenzzentrum Frau und Beruf OWL, die Gleichstellungsstelle der Stadt Bielefeld und die WEGE Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft Bielefeld mbH. Gastgeber der Veranstaltung war die Diamant Software GmbH & Co. KG, deren Geschäftsführer Roland Hofstetter auch ein Grußwort an die Teilnehmenden richtete.

Als Employer Branding bezeichnet man die Positionierung und Kommunikation eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Hierzu gehört nicht nur die externe Kommunikation einer Unternehmenskultur, die für bestimmte Zielgruppen attraktiv sein kann, sondern dies muss auch interne Maßnahmen der Organisationsentwicklung spiegeln, die tatsächlich zum Unternehmensalltag gehören. Employer Branding kann genutzt werden, um sich durch die besonderen Merkmale von kleinen und mittelständischen Unternehmen von großen Konzernen abzuheben.

Zwar sind Spaß und Interesse an der Tätigkeit nach wie vor wichtige Entscheidungsfaktoren in der Berufsbiographie, allerdings beeinflussen auch andere Faktoren das Bewerbungsverhalten.

Beispielsweise erhöht der ausdrückliche Hinweis auf Work-Life-Balance-Angebote (etwa flexible Arbeitszeiten) die Arbeitgeberattraktivität für leistungsorientierte Frauen; leistungsorientierte Männer finden das Unternehmen mit Work-Life-Balance-Angebot weniger attraktiv.

Hingegen finden beide Geschlechter generell einen Arbeitgeber mit Work-Family-Angebot attraktiver als ohne. Weibliche Hochschulabsolventen finden die Darstellung eines Mannes mit Kind in Bezug auf Work-Family-Praktiken attraktiver als die Darstellung einer Frau mit Kind, da dies suggeriert das Unternehmen eine partnerschaftliche Bewältigung von Familienpflichten unterstützt, anstatt diese Aufgabe allein der Mutter zuzuordnen.

Ein anderes Beispiel: Wenn eine Unternehmenshomepage sich zur Förderung weiblicher Karrieren positioniert, so hat die Forschung von Professorin Dr. Iseke ergeben, dass unspezifische Frauenförderung (Bsp. der Hinweis „Die Gewinnung und Förderung weiblicher Beschäftigter zählt zu den strategischen Prioritäten in unserer Unternehmensentwicklung.“) männliche Hochschulabsolventen eher abschreckt. Dieses Ergebnis ändert sich jedoch, wenn stattdessen auf eine spezifische Frauenförderung mit Zielvorgaben hingewiesen wird. Und Absolventinnen reagieren weder positiv noch negativ auf den Hinweis auf die Förderung weiblicher Karrieren.
Interessant ist auch, wie es sich auswirkt, wenn Frauen in der Geschäftsführung abgebildet sind. So reagieren Hochschulabsolventinnen eher negativ darauf, wenn die einzige Frau in der Geschäftsleitung das Ressort Personal innehat, da diese eher als „Alibi-Frau“ gewertet wird. Wenn wiederum die einzige Frau in der Geschäftsführung für den Bereich „Controlling und Finanzen“ zuständig ist, wird dies von den jungen Akademikerinnen überdurchschnittlich positiv bewertet. Die Reaktion der männlichen Hochschulabsolventen ist bei diesen beiden Szenarien genau umgekehrt. Wenn wiederum 50% Frauen in der Geschäftsführung tätig sind, wirkt dies fast gleichermaßen positiv auf weibliche und männliche Hochschulabsolventen. „Ein Unternehmen kann nicht nicht kommunizieren“, so Professorin Dr. Iseke. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen, welche die tatsächlich gewünschten Botschaften an die Kundschaft und Beschäftigten sendet.

Gleichermaßen kann eine genaue Justierung der Arbeitgebermarke die passen­den Kandidatinnen zu einer Bewerbung motivieren und die Anzahl der unpassenden Bewerbungen reduzieren.

Ergänzend zu diesem ausführlichen Fachvortrag stellte Klaus-Peter Jansen, Projektreferent bei der OWL-GmbH ein Workshop-Angebot vor: „Lächelnde Unternehmen überzeugen“. Diesen kostenlosen Workshop können kleine und mittelständische Unternehmen nutzen, um sich individuell beraten zu lassen, wie sie Veränderungsprozesse im Unternehmen unmittelbar angehen können und gemeinsam einen „Fahrplan“ hierfür zu entwickeln. Das kann sich auf die Neujustierung der Arbeitgebermarke im Hinblick auf die Gewinnung weiblicher Fach- und Führungskräfte beziehen, kann sich jedoch auch auf andere organisationale Maßnahmen beziehen.

Autorin:  Bettina Abendroth

Bildunterschrift: v.l.n.r. Prof. Dr. Anja Iseke | Hochschule OWL, Roland Hofstetter | Diamant Software GmbH & Co. KG, Vera Wiehe | WEGE Bielefeld mbH, Ramona Werner | Diamant Software GmbH & Co. KG, Klaus-Peter Jansen | OWL GmbH, Christina Rouvray | Kompetenzzentrum Frau und Beruf OWL bei der OWL GmbH
Bild: Bettina Abendroth | OWL GmbH

Aufstiegschancen für Bielefelderinnen

Mit dem Programm wollen die WEGE mbH, das Kompetenzzentrum Frau und Beruf OWL und die Gleichstellungsstelle der Stadt Bielefeld Aufstiegschancen verbessern, Führungskompetenzen erweitern und Vernetzungen unterstützen. Im Fokus stehen Beispiele guter Praxis in Bielefelder Unternehmen, Konzepte und Strategien zur Personalentwicklung und  Angebote zur individuellen Verbesserung der Aufstiegssituation von Frauen.

Dazu wurden  Angebote und Formate entwickelt wie das Bielefelder Mentoring,  die Kampagne: „Mehr Frauen in Führung – so geht´s“; Informationsveranstaltungen und Seminare sowie Vernetzungsangebote.

Westfalenblatt OWL Wirtschaft Nr. 12 Herbst/ Winter 2017 Michael Diekmann

zum Projekt und Magazin "Mehr Frauen in Führung - so geht's" (www.westfalen-blatt.de)

Dokumentation des Workshops: „Karrierewege nach dem Hochschulabschluss – Meet the female Professionals“ vom 30.11.2016

Ihre Ansprechpartnerin
Vera Wiehe
Gründungen, Fachkräftesicherung, Netzwerke
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